U.S Inc. JOURNAL

No.02

クライアント対談

2022-01-20

クライアント対談

No.02

2022-01-20

ブランド確立の起点はすべて、新たなロゴマークの開発から|株式会社クラッシー 編

画像①
画像①

企業の原点から紐解き、ブランドのあり方を再定義する

「くらしを整え、世界を変える。」をミッションに掲げる生活総合支援企業・株式会社クラッシー。1986年に徳島で創業し、現在では関東、関西、九州を中心に保育サービス・家事代行サービス・コンシェルジェサービスなどを展開しています。

「起業当時はまだ当社の英語保育や家事代行サービスがめずらしかったこともあり、事業価値を認めてもらえず悔しい思いをしました」そう語るのは、組織を率いる植田社長。無形サービスを生業とすること、他社との違いをひと目で伝えるのが難しいことから、各事業におけるコミュニケーションコストの増加が課題になっていました。

U.Sでは2018年からおよそ3年6ヶ月に渡り、保育サービス・家事代行サービスのリブランディングを支援。プロジェクト推進スタート時には、経営層やマネジメント層の皆さんと専属チームを発足し、下記プロセスで進めていきました。

プロセス

植田社長をゲストに交え、リブランディング・プロジェクトを主導したU.Sクリエイティブオフィサー朝本とともに、その価値や成果プロセスを振り返ります。

■対談者
株式会社クラッシー 代表取締役 植田貴世子
1955年生まれ。1982年夫の事業サポートの為、渡米。1986年に帰国後、託児サービス事業をスタート。以後、家事サービス事業も展開し、現在全国30箇所にサービス拠点を構える。女性の社会参画にも取り組み、日経ウーマン「ウーマン・オブ・ザ・イヤー2000」、内閣府男女共同参画担当大臣賞女性の女性チャレンジ支援賞、関西財界セミナー賞2010輝く女性賞など、数々の賞を受賞。

株式会社U.S 取締役/クリエイティブオフィサー 朝本康嵩
株式会社リクルートに新卒入社。広告領域でのディレクター/プランナーを経て、クリエイティブディレクター&マネージャーとして大学などの大規模キャンペーンの他、CI策定、組織活性、人材育成スキーム開発など様々な分野で活動。U.Sでは、ブランドデザイナーとしてブランディングの他、人材育成、採用、組織活性までさまざまな領域をデザイン。本プロジェクトでは、プロジェクトマネージャーとして全体設計を担当。

30年以上にわたって可視化できなかった
サービスの価値をカタチにしたい

U.S Inc. 朝本康嵩(以下、朝本) 早速ですが、プロジェクトを振り返りながら、お話を聞かせていただければと思います。まず、植田さんがブランディングを強化したいとお考えになったきっかけを教えていただけますか?

クラッシー 植田貴世子(以下、植田 社名・敬称略) 35年前に起業して、当時まだない英語の保育サービスや家事代行サービスを立ち上げてきました。

朝本 35年前の日本の保育環境といえば、認可保育園か個人託児所に子どもを預けるという選択肢しかなかった時代ですよね。

クラッシー 植田貴世子 × U.S Inc. 朝本康嵩

植田 まさにそうなんです。私自身、アメリカで子育てをする中で、海外の知的教育や情操教育を目の当たりにし、日本でもこういった「保育サービス」を提供できる場をつくりたいという想いから現在の保育サービスがスタートしています。

また、当時の社会背景から、もっと多くの女性が社会に進出できるように、また子育てをしていても夢を諦めることなく社会復帰できる環境をつくれるように、と、海外ではすでに社会インフラとして存在していた「家事代行サービス」も立ち上げました。

いずれのサービスも「無形」です。その価値は体験することでしか、お伝えすることができません。当時、広告制作会社さんに依頼しても、広告のプロの皆さんに、私たちのサービスの価値を説明するだけでも一苦労。ブランディングは積年の課題でした。

朝本 はじめて植田さんにお会いして、クラッシーの原点や歴史、現在の保育サービスや家事代行サービスのマーケットの中におけるサービス価値や競合他社との違い、それに今後見据えておられるビジョンをお伺いしましたが、たしかに、当時のブランドツールのメッセージやデザインから受ける印象にはギャップがあると感じました。

クラッシー 植田貴世子 × U.S Inc. 朝本康嵩

植田 私たちが30年以上磨き上げてきたサービスを、想いを、お客様や従業員を含むすべてのステークホルダーの皆様に、世の中に、どう浸透させ、どう根付かせるか。そのためにどうしたら目に見えるカタチで表現できるのか。ブランディングやマーケティングの力が必要と感じていました。2018年に東京・南青山で新たな保育園を立ち上げるタイミングだったこともあり、まずは保育サービス「ステラプリスクール」のリブランディングからスタートする形でお願いしました。

ロゴマークが決まったことで、
一切ブレることなく、ブランド確立に成功

朝本 まず、プロジェクトをスタートするにあたり、リブランディングのプロセスを開き、経営層・事業部長の皆様にご説明させていただきました。植田さんをはじめ経営層・マネジメント層・リーダー層の皆様にインタビューを実施し、多角的にサービスの歴史・現在・未来に関するファクトを集めていきましたね。

植田 その際に「ステラの保育を一言で表すと何ですか?」と質問されましたよね。

朝本 植田さんが「子どもたちの心が躍動する保育」と即答されていて、その一言にステラプリスクールの保育や情操教育の価値がまさに集約されていると感じました。

植田 ステラプリスクールでは、日本の保育のあり方に囚われず、子どもたちに寄り添い、可能性を解き放つことが重要と考えて運営しています。子どもの可能性が解き放たれている状態、それはつまり子どもたちの心が躍動している状態だと考えていましたから。

朝本 さらに保育プログラムの調査を進める中で、ステラプリスクールでは日本や世界を代表されるプロの方々がプログラム開発に関わられていること、その上で15,000以上のオリジナリティの高い英語・体育・音育・食育のプログラムを保有しておられること、日本のその他の保育サービスとは一線を画すことが事実として浮かび上がってきました。

そこに30年以上続く伝統や歴史を加味して、サービスの価値をひと目で体現できるエンブレム型のロゴマークとタグラインの開発を提案しました。

エンブレム型のロゴマーク
ルールブックステラプリスクールの独自性の高い保育サービス(英語・体育・音育・食育)をモチーフとし、可能性を拡げた子どもらちが躍動する姿を表現したエンブレム型のロゴマークとルールブック

植田 いずれも100を超える言葉やデザイン案を考案いただきましたが、いずれも私たちの想いを見事に捉えて、目に見える状態で表現してくださいました。起業から30年以上を経て、ようやく理想のブランドパートナーに出会えた…という想いでした。プレゼンテーションを受けた帰り道、ひとり涙を流していたくらいです。

朝本 えっ!それは知らなかったです…。そんな風に思っていただけたなんて、素直に嬉しいです。選定プロセスにおいては、プロジェクトチームの皆さんと共に、ワークショップ形式でもっともブランドを体現するロゴマークとメッセージを選定していきました。

ロゴマークの選定100案以上のエンブレム型のロゴマークのデザインとメッセージから、もっともブランドを体現するデザインを共に選定

植田 非常に悩ましく、またとても楽しい時間でした。ロゴマークの開発を通じて、サービスのビジョン、存在意義に至るまで整理されていくのはとても新しい体験でしたね。

パンフレットやムービーなどのブランドツール、園バスのデザイン、オリジナルリュックやグッズの開発、ラルフローレン社とのコラボユニフォーム開発、園やオフィスの内装デザインなど多岐にわたるブランドツールの開発をU.Sの皆さんとご一緒しましたが、いずれもブレることなくスピード感を持ってカタチにできたのは、まさにはじめにプロジェクトチーム全員でブランドをもっとも体現するロゴマークの開発ができたことだと考えています。

ロゴマークをはじめあらゆるブランドツールが、保護者の皆様、お子様から大変好評で、本当に感謝しています。

グッズの制作
制服

朝本 2018年に誕生したステラプリスクール南青山では、希望者が年々増えて今では入園待ちの状態になるほど人気の園になっているそうですね。

植田 ありがたいですよね。またステラプリスクールの次に行った、家事代行サービス「クラッシーコンシェルジェ」のリブランディングにおいても、同様に成果が出ています。こちらはサービスをご利用になられるお客様の顧客単価を向上させることに成功しています。

先日とあるお客様に「クラッシーさんは他社さんとは異なる高品質なサービスを提供されているため、ぜひお話ししてみたい」とお声かけいただきましたが、こうした機会が劇的に増えているため、とてもありがたいです。

サービスデザインからブランドデザインまで
ワンストップで相談できた

植田 30年以上、我々のサービスは正しく伝わっているのか、不安を抱えたまま進んできましたが、リブランディングを経て、保護者の皆様や関係者の方々からご評価いただく中で、私たちが語らずとも、私たちの想いが伝わっている瞬間を何度も目の当たりにしてきました。これこそがブランディングの成果であり、価値である。そう改めて感じています。

U.Sの皆さんには、保育サービスにおいてはブランドのあり方をイチから再定義いただき、また家事代行サービスにおいてはサービスデザインにも伴走いただきながらリブランディングを導いてくださいました。経営や事業理解が深く、統合的な視点でワンストップで色々と相談できたことは、ブランドの品質向上につながるだけでなく、社内の生産性向上にも大きく貢献いただいたと実感しています。

朝本 ありがとうございます。改めてクラッシーの経営指標はもちろん、目指しておられるビジョンの実現のお役に立つことができて嬉しく思います。最後になりますが、改めてブランドパートナーに期待することについても教えていただけますでしょうか。

クラッシー 植田貴世子 × U.S Inc. 朝本康嵩

植田 今の時代、事業を起こすこと自体は、昔に比べてかなり簡単にできる時代になっていますよね。「行動を起こす」というところまでは、やる気があれば誰だってある程度は可能です。ただし、「継続する」という部分が最も難しく、簡単なことではないのはご承知の通りです。

事業を起こし、何か社会に発信したら、そこには必ず受け手となるステークホルダーがいます。だからこそ事業者は継続する責任があります。

だからこそブランドパートナーとなっていただける会社様に対しては、「継続した関係性をつくり続けられるか」という点を重視しています。利害関係を超え、お互いに尊敬し合える関係を、サスティナブルにつくり続けられる関係が望ましいですね。

朝本 お互いに尊敬し合えるためには、お互いに成長し続ける、アップデートし続けることが必要ではないかと植田さんのお話を伺って改めて感じます。植田さん、本日はお忙しいところありがとうございました!

クラッシー 植田貴世子 × U.S Inc. 朝本康嵩 × U.S Inc. 井澤佑介左から
株式会社U.S 代表取締役 井澤祐介
株式会社クラッシー 代表取締役 植田貴世子
株式会社U.S 取締役/クリエイティブオフィサー 朝本康嵩

社名:株式会社クラッシー
設立:1986年3月

<事業内容>
■生活総合支援サービス
コンシェルジェデスク/家事代行サービス/保育サービス/知財ビジネスほか

<コーポレートサイト>
https://www.classy-concierge.com/


<ステラプリスクール>
https://www.stellanet.com

CONTACT

ご相談・お問い合わせは
こちらからお願いいたします。

Scroll Up